PAROLE D'EXPERT ET VEILLE DESIGN...

Fabrice Peltier est le « Monsieur Design » de la revue Marketing Magazine. Depuis plusieurs années, il  décrypte, analyse les tendances et les innovations en matière de design commercial. Il va même jusqu'à proposer de véritables études prospectives sur différents sujets en apportant aux lecteurs des solutions créatives concrètes illustrées et commentées.

Investir la nuit, comme un moment de consommation à part entière, est une réelle opportunité pour accroître les utilisations d'un produit et développer ses parts de marché.

Si les sacs de caisse en plastique sont condamnés à disparaître dans les quatre ans au profit de sacs biodégradables, qu'en est-il des emballages plastiques ?

Créer pour "bien tester"...
Le marketing ne peut plus faire un pas sans commanditer une batterie de tests en amont et en aval de ses propositions. Subtilement, le travail des agences de design est orienté pour passer avec succès les différentes phases de tests auprès des consommateurs...
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Ces marques qui vendent du pack...
De nombreuses marques améliorent la gestuelle d'usage de leur emballage. Jusqu'alors, ce service en plus apparaissait sur le packaging dans un petit « flash » coloré. Dernièrement, certaines marques y consacrent l'essentiel de leur message...
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S'inspirer de la presse !
Beaucoup d'emballages se ressemblent car, depuis des décennies, ils suivent quasiment tous le même modèle graphique. N'y a-t-il pas d'autres références qui peuvent permettre aux marques de sortir de l'uniformité ?
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Du co-branding de rationalisation
au co-branding de coproduction
Après avoir visé à installer des marques internationales au détriment de marques locales, le co-branding est aujourd'hui plus constructif. Et traduit une coopération entre deux marques aux savoir-faire complémentaires.
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"Altèrement" correct...
L'alter-consommateur terrorise les équipes marketing des grandes marques. Or, comme pour touts les autres consommateurs, il suffirait de bien répondre à ses attentes en matière de communication et de packaging pour les séduire...
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Consommer "facile et beau" en toute confiance
Malgré leurs inquiétudes, les consommateurs ont un grand désir de consommer. Pour cela, ils se tournent vers les marques qui les rassurent et les produits esthétiques plus faciles d'accès. Comment le packaging peut-il répondre à leurs attentes ?
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Quelle vie après la mort ?
Face à la croissance du volume des ordures ménagères, l'emballage est montré du doigt. Alors, pourquoi jeter nos emballages vidés de leur contenu ? N'y a-t-il pas d'autres solutions ? Par exemple celle de leur donner une nouvelle fonction, une deuxième vie...
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Recherche espace pour communiquer...
L'Union Européenne s'intéresse à l'emballage. Bruxelles lance une grande consultation auprès des pays membres pour tenter d'harmoniser les mentions légales et leur présentation sur les emballages. Il va donc falloir en rajouter, sur des packagings déjà bien chargés. Faute de faire de la place, nous allons devoir en trouver !
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Designers de paradoxes
Design Quand les designers s'interrogent sur leur avenir, ils n'ont aucune raison de s'inquiéter, sauf sur la nature de ce qui leur sera demandé et sur la manière de le faire.
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Serial Packaging
Design Certaines grandes marques internationales utilisentla série limitée de manière intensive pour redonner à leursclients un sentiment de rareté et répondre à leur besoin d'unicité. Nous avançons progressivement vers une forme de packaging à la carte.
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Délicieuse sophistication...
Une nouvelle race de produits habillés de packagings tantôt épurés à l'extrême, tantôt excessivement sophistiqués envahissent les rayons des épiceries fines. Les bons vieux codesgraphiques "terroir" ne semblent plus faire recette.La tradition a vécu, place à la modernité...
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Le sexe du packaging
Design Si les anges n'ont pas de sexe, en est-il de même pour les marques et les packagings ? Si nous observons la présentation d'un produit pour une cible tantôt masculine, tantôt féminine, nous constatons des différences nettement marquées.
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Le design de l'ordure !
Difficile de parler de création packaging sans entendre le terme "Éco-design". Un terme trop souvent employé à tort et qui  relève plus de l'éco-conception de l'emballage que de son design. Mais que peut faire un designer pour rendre sa création packaging plus écologique ?
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L'unité de vente consommateur a vécu !
Packaging Le terme d'unité de vente consommateur reste-t-il d'actualité dans le jargon du marketing ? Les consommateurs sont des utilisateurs de packaging à leur service, ils achètent des unités de consommation.
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Vers un design transgressif...
Après la vague du principe de précaution, nous entrons dans celle des contrôles et des limitations en tout genre... Nous sommes dans l'ère de la tolérance zéro ! Une tendance à la transgression exprimée par le design, serait-elle en train d'émerger ? 
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Barbie-Packaging
Les décors événementiels, les sur-emballages destinés à célébrer toute sortes occasions, rivalisent de créativité pour intéresser les journalistes et surprendre les clients dans les rayons. Les équipes marketing n'hésitent pas à faire appel à des créateurs de mode pour relooker leurs packagings. À ce jeu-là, ils  pourraient sérieusement concurrencer la poupée Barbie...
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Vivons heureux, vivons cachés...
Certaines compagnies pétrolières auraient-elles honte de leur patronyme ? A cacher leurs marques au profit de nouveaux logotypes symboliques d'un environnement idyllique, celles qui souillent nos plages semblent se faire toutes petites lorsque nous passons à la pompe.
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Art et packaging : l'union sacrée...
L'art et le packaging entretiennent une relation privilégiée. Les designers puisent dans le patrimoine artistique, les packagings inspirent les artistes.
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Tout doit disparaître !
Un déchet... Certes lorsque l'emballage n'est pas réutilisable. Un déchet néanmoins recyclable... Bien sûr, mais qui coûte cher et qui doit au préalable être déposé dans la bonne poubelle au lieu d'être jeté n'importe où. Alors, pourquoi ne pas s'engager dans une voie où l'emballage disparaîtrait en même temps que le produit contenu...
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Bien emballer, c'est causer...
Hier le rôle du packaging se résumait à sa fonction. C'était à la publicité d'entrer en contact avec le consommateur et de lui communiquer les messages. Une bonne pub suffisait bien souvent à faire essayer un produit emballé... Les temps ont changé, c'est désormais à l'emballage sur le lieu de vente d'établir la relation avec le client pour emporter son adhésion. Le packaging est devenu l'ultime porte-parole pour transmettre la communication de la marque et séduire le consommateur.
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Design générationnel, quelques clés...
Hier, les grandes marques se voulaient transgénérationnelles. Aujourd'hui, elles s'adaptent aux besoins spécifiques de la vie de leurs consommateurs selon leur âge. L'exercice est délicat car rares sont ceux qui pensent que leur esprit a le même âge que leur corps. Quelles sont alors les clés d'un design générationnel approprié ?
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Eco-Design, vers ses premiers pas...
Le « Panier de Cave » est un suremballage qui permet la mise en avant de deux bouteilles ou de deux flacons. Sa conception originale et astucieuse présente de nombreux avantages dans les quatre cycles de vie d'un packaging. Voici un emballage simple et exemplaire à plus d'un titre...
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Couleur... Brisez les tabous !
Les couleurs d'un nouveau packaging sont malheureusement trop souvent empruntées à des teintes déjà utilisées par les principaux acteurs du marché. Cette habitude relève d'une doctrine marketing qui affirme qu'il existerait des codes de marché établis selon la nature des produits. Cette perception restrictive du rôle de la couleur entraîne de plus en plus l'uniformisation visuelle de l'offre. Or, la couleur s'avère le meilleur moyen d'affirmer sa différence.
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Un packaging, ça ne se lit pas, ça se voit !
Dans le contexte concurrentiel des rayons de la grande distribution, il n'y a plus de place pour le superflu. Pour être compris, le packaging doit aller à l'essentiel. Un seul message transmis avec un maximum d'impact et de sensations. Une tendance qui peut apparaître minimaliste, mais qui assure un maximum d'efficacité...
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Des produits de masse... à la carte
Le besoin d'être soi-même, d'échapper à la massification et aux modèles imposés n'a jamais été aussi fort. Le fait main tout comme la customisation traduisent l'émergence de ce désir d'affirmer sa différence et sa singularité. Cette tendance n'exclut pas, comme le soulignent certains sociologues, la volonté accrue des individus d'appartenir à des groupes. Pour répondre à cette double attente, les marques doivent passer du produit uniforme de masse au produit sur mesure de masse. Une remise en cause du volume comme caractéristique principale d'un conditionnement familial.
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Le syndrome du 11 septembre
C'est un bien triste anniversaire que celui du 11 septembre 2001. Il sera à jamais marqué par l'émergence d'une nouvelle attitude des consommateurs face aux problèmes d'insécurité. Pour les produits de grande consommation, des scénarios catastrophes les plus machiavéliques ont été envisagés. Face à de nouveaux risques terroristes, comment ne pas sombrer dans la psychose ?
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Coup de pouce...
Selon une étude publiée par le journal britannique "The Observer", l'emploi quotidien des téléphones mobiles et autres consoles de jeu a provoqué une mutation morphologique des mains de la jeune génération. Le pouce est désormais le doigt le plus utilisé. L'ergonomie des emballages, des produits qui leur sont destinés, plus généralement de ceux qu'ils emploieront une fois devenus adultes, doit-elle prendre en compte ce nouveau statut du pouce ?
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Le consommateur vote pour le service compris...
Toutes les études le confirment. La praticité et le service sont toujours plébiscités par les consommateurs. Ainsi, une grande majorité de lancements vise à améliorer la fonctionnalité de produits déjà existants. Pourtant il convient d'apporter un bémol à cet engouement; le ré-achat de ces nouveautés plus pratiques n'est pas toujours au rendez-vous... Et pour cause, le bénéfice perçu par le consommateur n'est pas à la hauteur de ses espérances et ne justifie pas la différence de prix. Faut-il en conclure que les consommateurs ne veulent pas systématiquement payer le supplément de service ?
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La grande distribution doit-elle faire dans le détail ?
Le conditionnement unitaire des produits se généralise sur de nombreux marchés. Etuis de gâteaux, boîtes de fromage et paquets de lessive deviennent des emballages regroupant des portions individuelles de consommation ou des doses d'usage. Ce mode de conditionnement ouvre de nouvelles opportunités dans les rayons des magasins: la vente des produits à l'unité. La grande distribution va-t-elle devoir modifier ses linéaires pour se mettre à vendre davantage au détail ?
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"Snacking packaging", une recette pour grignoter des parts de marché
Figure emblématique du snacking à l'américaine, le pot en carton rempli de pop-corn a traversé l'Atlantique. Les comptoirs confiserie de la plupart des salles de cinéma de l'Hexagone l'ont adopté. Mais ce compagnon du grand écran envahit également les linéaires de la grande distribution. Un nouveau mode de conditionnement, le "snacking packaging", est né. Et l'on peut parier qu'il a de beaux jours devant lui, tant il permet aux marques de grignoter de nouvelles parts de marché.
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Coup double à moindre coût !
Conscients de l'importance du rôle de l'emballage dans la relation quotidienne de leur produit avec le consommateur, les marketeurs demandent désormais aux designers de concevoir des packagings à double détente : une arme fatale pour séduire instantanément le client, un parfait compagnon pour le fidéliser durablement. Mais la recherche de la solution idéale pour satisfaire deux objectifs radicalement différents, réside-t-elle uniquement dans des conceptions graphiques qui sauraient ménager la chèvre
et le chou ?
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Échantillons gratuits à vendre !
En matière de conditionnement doit-on encore parler d'unité de vente ou d'unité de consommation? De plus en plus de marchés proposent de ne plus raisonner en poids ou en litres mais en portions d'usage. L'emballage, dont la fonction initiale est de contenir, de protéger et de transporter une quantité métrologique de produit pour mieux le vendre, est en passe de devenir pour le consommateur un regroupement de doses unitaires d'utilisation. Le phénomène poussé à l'extrême nous conduit à concevoir des produits qui ressemblent à des échantillons, mais ceux-ci ne sont pas gratuits.
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Ainsi, nous faisions du design épisodique...
Venu des Etats-Unis pour booster image et ventes, "l'épisodic marketing" est présenté comme l'un des nouveaux modes à penser du marketing. Il s'agit cette fois de construire un plan marketing original qui place la marque et ses produits au coeur de la vie des consommateurs en tentant de les surprendre, de les intriguer afin de mieux les séduire. Cette approche permet la mise en place d'une relation intime et durable avec les clients. Mais qu'y a-t-il de réellement nouveau dans tout cela ?
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La couleur sert-elle encore à faire joli ?
La couleur joue un rôle essentiel pour la personnalisation et la segmentation des produits sur les lieux de vente. Elle fait à présent partie intégrante de la stratégie de reconnaissance des marques et de leurs produits. La couleur devenue signe et symbole permet de clarifier le message. Les décorateurs, les coloristes, les thérapeutes, les adeptes du feng shui lui attribuent même des vertus bénéfiques sur notre état physique, émotionnel et psychologique. Il semble loin le temps où nous considérions que, comme les goûts, les couleurs, ça se discutait.
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Le packaging joue sa star...
La fonction et le statut du packaging sont-ils en train de changer ? Nous savons tous que l'emballage est d'une importance capitale dans le mix-produit. Qu'à lui seul, il est un facteur d'échec ou de succès d'un produit de grande consommation. C'est d'ailleurs le premier élément qui est modifié pour relancer les ventes. Et, aujourd'hui, en plus de cette lourde responsabilité, le packaging est en passe de devenir la star publicitaire la moins bien payée du monde...
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La face cachée du packaging
L'expression du packaging est souvent réduite à sa seule face avant. Les côtés, l'arrière des emballages sont les parents pauvres de la discipline. Trop souvent traitées à la "va vite", ces faces secondaires sont remplies au chausse-pied avec des textes illisibles. Pourtant le conditionnement est une forme tridimensionnelle, les côtés ont tous le même pouvoir de communication. Lorsque l'on retourne boîtes et bouteilles, il semble que l'on soit encore loin du but. Et, si nous cessions d'ignorer les faces cachées des packagings ?
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Où et comment communiquer sur le risque ?
Le dernier logotype "100 % muscle" apparu sur les emballages de biftecks hachés de boeuf démontre une fois de plus qu'en matière de communication sur les risques alimentaires, les industriels optent pour la technique de la rustine.
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Nom de marque vs. son de marque, veillez au bon équilibre du sens
WAZZAAA...! Les sons prennent le dessus sur le sens. En quelques mois le "Whassup?!", qui signifie "What's up?", c'est-à-dire "Quoi de neuf?" des copains de la pub Budweiser est devenu le mot de passe des jeunes internautes, lycéens et autres adolescents pour dire tout et n'importe quoi, l'équivalent d'un "ça va bien". Voilà encore une spectaculaire démonstration de l'impact que la publicité peut avoir sur le langage. Ce phénomène de société est aussi le reflet d'une tendance qu'adoptent beaucoup de nouvelles marques: elles ne veulent plus rien dire de très précis, mais elles sonnent bien.
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Produits d'avril !
Les produits bizarres et farfelus n'attendent pas le 1er avril pour éclore dans les linéaires. Lorsque les marketeurs et les créatifs semblent à court d'idée pour inventer, ils n'hésitent pas à détourner des objets, des packagings pour positionner leur produit. Puisque nous sommes entrés dans le mois des poissons, profitons de l'occasion pour vous présenter quelques perles créatives bien réelles. Bien sûr, nous n'avons pas résisté à la tentation de glisser dans le tableau quelques-unes de nos inventions.
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E-commerce, soyons inventifs !
L'étude de l'évolution des conditionnements pour les produits de grande consommation montre que les besoins et les impératifs des réseaux de distribution priment souvent sur ceux des consommateurs. Dans de nombreux cas le mode de distribution dicte les contraintes du principe de conditionnement d'un produit; on y adapte ensuite les besoins du client. Le e-commerce vend essentiellement des produits de l'ancienne économie, mais dispose-t-il des bons conditionnements ?
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Le packaging cinétique
Et si les conditionnements s'exprimaient autrement que par l'immobilité ? Puisque tout change, tout bouge, tout va de plus en plus vite. De grands artistes, en leur temps, ont expérimenté des compositions graphiques et chromatiques qui agissent sur notre vision en créant une certaine illusion, une impression de mouvement. L'art cinétique induit une relation de complicité entre l'oeuvre et la personne qui la regarde. Une telle démarche appliquée au design-packaging ne peut-elle pas favoriser l'acte d'achat ?
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2001, l'odyssée de l'inspiration
Figure contemporaine de représentation de l'identité, le logotype incarne l'existence. La moindre occasion de le montrer ou de le mettre en avant est bonne pour accroître sa notoriété. Les supports pour le théâtraliser se multiplient et se modernisent. Mais au rythme où vont les choses, le paysage graphique frôle l'asphyxie et s'appauvrit. Comment sera fait le logotype de 2001 ?
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Lorsque le packaging se met sur son trente et un
Un vent de sophistication souffle sur les produits. Le packaging s'habille comme une poupée Barbie. Cette tendance à déguiser les emballages ne suscite-t-elle pas de nouveaux modes de conditionnement : une présentation pour la vente, une autre pour l'utilisation ?
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Détournement packaging, quels repères préparons-nous à nos enfants ?
Pour sortir du lot, se différencier, recruter de nouveaux consommateurs, les produits de grande consommation détournent de plus en plus les conditionnements. Cette mode qui bouscule les habitudes et les conventions ne risque-t-elle pas de générer des effets secondaires désastreux sur la perception des produits notamment par les enfants ?
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Ergonomie des emballages, apportons de la souplesse et de la sensualité à la rondeur
L'utilisation de nouveaux matériaux dans le conditionnement modifie le rapport tactile aux produits. Ceux-ci deviennent plus doux, plus souples dans la main de leurs utilisateurs. Cette conception multisensorielle de l'ergonomie va-t-elle donner naissance à de nouveaux packaging ?
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Produits d'entretien ménager, existe-t-il un avenir en dehors des "lingettes" ?
Les linéaires du rayon des produits ménagers montrent que l'explosion du marché des lingettes annoncée dès 1998 a bien eu lieu. Il paraîtrait même que ce n'est pas encore fini, d'autres produits arrivent... Alors, quelles sont les alternatives pour ceux qui n'ont pas encore exploité ce marché ?

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